在携程推广的操作后台，一位成都民宿主把单次点击的报价出到了 3.5 元，系统给出的竞争力评分只有 7.9，满分是 10 分。后台提示：再涨 3 毛，预计 7 天可获曝光 6455 — 8733 次，点击 781 — 1057 次。
这位民宿主算了笔账：消费者点击一次，他就要掏三块多，一天烧掉几百元，一个月就是几千元。可停掉推广，民宿曝光下降，入住率低，他还是亏。
多位云南民宿主反映，综合携程的特牌、云梯、金字塔等推广方式，总体佣金成本高达 30% — 40%。如果在满房的情况下把价格提上去，即使支付高佣金，他们也能赚到钱。但如今，流量下滑、客单价下跌，佣金费率依旧，"等于替平台打工"。
当"天下苦携程久矣"这句话在酒店民宿商家间流传，携程在 2025 年先后被贵州省市场监管局、郑州市市场监管局约谈，还被云南省旅游民宿行业协会、黄山市徽州民宿协会公开发函，启动了针对其不正当竞争行为的反垄断维权工作。
2026 年 1 月 14 日，国家市场监督管理总局依据《中华人民共和国反垄断法》（下称《反垄断法》），对携程集团有限公司涉嫌滥用市场支配地位实施垄断行为立案调查。
一位接近监管部门的人士告诉经济观察报，此次的反垄断调查不局限于携程的酒店业务，还包括机票等业务，以及是否存在大数据杀熟消费者等情况。
经济观察报调查发现，携程的佣金 6 年未涨，包括金字塔、云梯等收费玩法近两年也未发生变动，但商家和携程的矛盾却愈演愈烈。
特殊的云南特牌
2025 年 12 月 8 日，云南省旅游民宿行业协会发布《云南省旅游民宿行业协会关于启动 OTA 不正当竞争反垄断维权工作的决定》，文件提及将面向云南省会员单位公开征集 OTA（在线旅游平台）平台不正当竞争及垄断行为的相关证据（包括合同条款、后台截图、沟通录音、处罚通知等），在证据确凿的基础上，保留提起反垄断诉讼的权利。
云南省旅游民宿行业协会会长贺双全说，自 2025 年 4 月开始，有协会会员单位提出，当他们是携程特牌商家时，没办法在抖音、美团、飞猪、小红书等平台进行销售，一旦有销售行为，携程的业务经理就会处罚特牌商家，比如流量降权或取消特牌资格。
所谓特牌是携程对旗下挂牌酒店的一种分级标签。早在 2015 年，与阿里商旅竞争时，携程在原来金牌、银牌酒店的基础上，增加了特牌酒店的合作等级。事实上，如今每家 OTA 平台也都有各自的挂牌酒店评定系统。
作为携程挂牌酒店中的最高级别，特牌酒店需要交付的佣金也最高，达到 15%。记者拿到的特牌协议内容显示，携程会给特牌酒店提供多样的宣传渠道、供应商关系、数据分享和营销支持。特牌商家均对记者称，商家可以中止特牌协议，如果想多平台发展，可以不挂特牌。
一位从业 20 多年的酒店负责人称，2015 年在携程挂特牌的要求是不能与其他任何网站及 APP 合作，包括阿里商旅、美团，甚至是携程系的去哪儿、艺龙等网站。而携程的金牌、银牌商家可以和去哪儿、艺龙合作，但必须保证携程有绝对的价格优势。
特牌的"特殊要求"如今并没有体现在纸面合同上。经济观察报记者拿到两份来自安吉一家民宿的特牌协议。协议显示，其签署对象为上海赫程国际旅行社有限公司，后者是携程集团全资控股子公司。2021 年的特牌协议要求"民宿商家的价格不高于其他公开渠道同等条件下的价格"；2025 年，特牌协议内容变为"对携程无价格歧视，酒店变价能及时通知"。
上述安吉民宿负责人称，虽然协议变更后的内容表述比较模糊，但携程的业务人员会明确要求其在携程的挂价低于其他平台。此外，携程的特牌协议并未明文禁止商家在其他平台上线。但不少商家表示，特牌存在隐形要求：特牌酒店只能在携程独家上线。
一位在携程工作 8 年的员工认为，OTA 平台都希望有独家的商家，这是供应链的竞争力所在，平台也会给独家供应链提供流量等支持。美团、去哪儿等平台也会对酒店进行分级，对于最高等级的酒店也有相应的要求。
但"特牌商家独家供货"的隐形要求，携程在不同区域的执行力度又存在差异。像华东、华南等供需平衡的区域，执行并不严格。
位于广西、浙江、上海、福建等地的特牌商家对经济观察报称，在实际操作过程中，特牌商家可以在其他 OTA 平台上线，但房晚价格不能高于携程。如果携程业务人员发现其他平台的价格低于携程，就会与商家沟通，要求下架其他平台的商品。
但云南的情况截然不同。一位在全国多地运营民宿的商家透露，其在云南的民宿上架抖音后，携程业务人员来电要求下架，而他在其他省份的门店并未遇到类似情况。记者就此事询问携程，相关人士回应称，此事为个别事件，双方在业务沟通中产生争执，业务人员的某些表达造成了商家的误解。
一位云南民宿商家向记者出示了他与携程业务人员的聊天记录，记录显示双方因该酒店一个代理商的操作产生了争执。代理商在飞猪上挂了房源，房价本是高于携程的，房间卖出后，通过携程下单给消费者。这一行为在酒店经营者看来是代理商在赚取差价，因为飞猪平台的价格比携程高，并未违反特牌协议。但携程的业务人员仍要求商家下架飞猪上代理商的店铺，强调携程要求独家供货。截至发稿，携程未对此事作出回应。
为何云南的情况如此特殊？云南民宿对携程的特牌管理反应为何如此强烈？答案或许与云南民宿市场极度失衡的供需关系有关。
贺双全表示，以往市场供需较平衡时，酒店民宿仅通过携程平台运营，入住率常能达到心理预期。如今市场形势改变，供给量超过需求且需求下降，商家仅依赖单一平台难以满足经营需求。商家需要在多平台进行展示，通过多流量渠道增收，以降低成本、提高入住率。若平台限制商家在其他平台销售，商家会强烈抵触。
记者采访近十家云南的民宿还发现，其携程订单占比高达 70% — 90%；在华东等供需相对更加平衡的市场，这个比例通常只有 20% — 30%。放弃携程，对云南民宿商家意味着立即失去大部分客源。
一位丽江民宿负责人表示，携程的客户质量高，商务客、家庭游客消费能力强，决策周期短，这正是他们需要的客源。
在北京第二外国语学院旅游科学学院副院长李彬看来，携程之所以能够成为高流量平台，是因为它投入了大量人力、物力和财力去优化消费者体验。在旅游产品这个非标市场，携程用标准化的体系和服务为消费者提供省时省力的选择。经济观察报记者还了解到，携程拥有全球最大的旅游业呼叫中心，在全球设有 18 个客服中心，配备 1.6 万名客服人员，用于处理消费者的投诉。
同样的规则，不同的行情
2017 年，看准民宿市场潜力的王杰森，在大理开设了一家民宿，并选择挂上了携程特牌。当时，携程特牌的申请标准极为严格，对房间数量、房间大小有明确规定，在民宿装修风格、大厅布局以及接待服务等体现民宿品质的细节方面，也设置了诸多要求。
正因要求高，当年达到携程特牌标准的民宿数量稀少。一旦成功挂上特牌，商家就能获得携程明显的流量扶持，订单量会有显著提升。不过，王杰森表示，特牌商家需严格遵守规定，将携程作为唯一销售渠道，并且网上的售价要低于门店价格。
除了流量支持，携程的区域经理还会不定期为王杰森提供数据分析服务，帮助他优化门店经营。其中，携程提供的数据成为门店定价决策的重要依据。
王杰森回忆，有一年清明节前，区域经理通过数据分析预测，当年的清明市场会比上一年更清淡，建议门店适当降价，并给出了具体的清明节低价和价格阶梯方案。王杰森采纳建议后，在当年淡季也维持了不错的入住率。
王杰森的民宿定位高端，淡季房间定价在六七百元，旺季能涨至一千多元。在携程特牌流量加持下，几乎每个旺季都处于满房状态，生意十分火爆。
2025 年 7 月，王杰森又在福建开设了一家高端民宿，房间定价在 1000 — 3000 元，同样选择了携程特牌。开业初期，民宿入住率一度达到 90%。但今年 1 月开始生意冷清，入住率下降至 30%。
经过了解，王杰森发现，携程特牌虽仍是额外的流量入口，但由于数量增加，流量被分散稀释。这意味着，即便挂上特牌，民宿在淡季也难以保证入住率。特牌和非特牌民宿在流量获取上的差距正在减小。
尽管福建的这家民宿挂着携程特牌，王杰森也在积极拓展其它销售渠道，在抖音上开直播，还通过代理商在飞猪、Booking 等平台进行分销。也是在这样过程中，王杰森发现，携程对特牌商家渠道唯一性的要求，已不像 2017 年那样严格。
除了特牌的固定佣金，商家为了获取流量，往往还需要参与一系列项目，如购买"金字塔"（一种竞价广告位玩法）、使用"云梯"（平台设置额外佣金比例以提升排名），以及参与"扫码住"（将线下客人引导至平台下单，佣金约为 2%）等。
另一位丽江民宿主透露，过去在携程购买"丽江民宿"关键词的流量位，即便投入较低金额，如一两元，也能带来流量上升的效果。但当过去一年的市场竞争变得更加激烈，同样的规则不再助力商家增长，反而开始加剧行业"内卷"。上述丽江民宿主称，2025 年单次点击出价投入 3 元，几乎看不到效果；若想在该关键词下获得更高排名，他还需参考区域内其他商家的出价情况。竞争推动之下，流量费用不断攀升。
贺双全也证实了这一情况。他表示，若实际佣金在 8% 到 15% 之间，多数民宿能够承受。问题就在于，除去显性成本，平台之上还存在更复杂多样的流量玩法。综合计算下来，云南地区的商家整体抽成比例高达 30% — 40%。
更高的流量投入是否会带来更高收益？安颐酒店总经理宗阳称，为保持在平台上的区域排名，他管理的酒店每周需要在流量方面投入 8000 元，但最终的成交转化率难以得到保障。
除了流量玩法，一些商家表示，携程还能对他们实施"制裁"。
在云南大理，一位不愿具名的民宿老板向记者展示了后台数据截图。截图显示，2025 年 5 月，一位客人通过电话预订了 4 间房，后因行程变化取消了订单。这笔交易最终被携程系统判定为"诱导客人线下交易"，并开出了上千元的罚单。
该民宿老板向携程后台提供了包括公安系统的入住记录、微信聊天记录、退款凭证等证据，但申诉最终全部被驳回。店铺被携程限制了两个月的流量，这期间几乎没有来自携程的订单。
2025 年 7 月，郑州一位酒店商家还发现，携程后台的调价助手会给房间自动降价。他表示，携程的房价本就是门店报价的八五折，但调价助手自动将价格改成七五折进行销售。他没发现之前，已有几个订单以低于设定的价格出售给了消费者。
当时，据接近携程的人士回复经济观察报称，调价助手是为了让酒店适应当地市场价格，帮助商家提高市场竞争力。商家可以关闭调价助手，且关闭调价助手的审核周期在 24 小时内，快于其他平台。
走向何方
与欧美等发达国家相比，中国中介行业的佣金比例其实是低于同行的。以欧美 OTA 巨头为例，Booking 和 Expedia 的综合佣金费率通常在 12% — 15% 之间，携程的综合费率约为 4.4%。换句话说，欧美 OTA 的费率是中国的 2 — 3 倍。值得注意的是，综合佣金费率包含了酒店、飞机及其他行业的费率。
李彬说，国外 OTA 的显性佣金虽然高于携程，但没有携程这么多隐性玩法。携程财报显示，2025 年前三季度，携程的住宿预订业务（主要涵盖酒店预订）在总营收中的占比超 40%，该业务贡献了 80 亿元营收，同比增长 18%，环比增长 29%。
自 2014 年开始，携程通过投资同程、收购艺龙和去哪儿网，后又通过推动同程和艺龙合并等一系列收购整合，逐步发展成为中国 OTA 市场占有率最高的平台。交银国际测算数据显示：截至 2024 年底，携程在核心的酒旅市场 GMV（商品交易总额）市占率达到 56%。如果将其战略投资的同程旅行（市占率约 13%）计算在内，"携程系"合计占据了国内 OTA 市场近 70% 的份额，远超对手美团（约 13%）、飞猪（约 8%）及抖音（约 3%）。
根据《反垄断法》，一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的，可以推定经营者具有市场支配地位。李彬表示，从国际反垄断的经验来看，监管部门会将垄断企业进行分拆，净化市场环境。此次国家市场监督管理总局反垄断立案后，携程最有可能面临的是罚款。
清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭表示，商家若能举证携程抽佣比例设置不合理且过高，携程就涉嫌违反《反垄断法》第二十二条第一款第一项。该法第二十二条第二款规定，有市场支配地位的经营者，不得利用数据、算法、技术及平台规则等，实施前款规定的滥用市场支配地位行为。若携程要求酒店等商家"二选一"达成排他性合作，涉嫌违反《反垄断法（2022 年修订）》第二十二条第一款第四项。
刘旭说，对标 2021 年阿里巴巴、美团所受处罚来预估，携程的罚款下限是上年度销售额的 3% 至 4%。在市场监管总局对携程做出处罚后，携程还可能面临来自合法权益受到损害的酒店、民宿企业以及消费者，甚至在华旅游的外国消费者的索赔请求。此外，像京东起诉阿里巴巴滥用市场支配地位并获得一审判决赔偿 10 亿元一样，合法权益受到损害的竞争对手平台也可以向携程索赔。
处罚多久能够下达？刘旭说，今年内应该能够做出处罚决定。根据以往案例，2020 年 12 月，国家市场监督管理总局宣布对阿里巴巴立案，2021 年 4 月公布了处罚决定；美团于 2021 年 4 月被立案，同年 10 月公布了处罚决定。
不过，商家并不在意携程受多少处罚。王杰森说，处罚携程并不能解决行业的痛点和问题。现在行业最大的问题是供给过剩、流量不足。
在浙江听涧文旅集团 CEO 常涛看来，对携程进行反垄断调查会促进平台的行为规范。他希望通过调查、处罚和整改推进制度化，对所有平台企业形成"行为红线"效应，比如要求平台不得滥用市场优势盘剥商家、限制竞争对手、剥夺交易对方竞争权利等。常涛表示，造成"内卷"的是市场情绪和经营者心态，并非全是平台之过，平台的规则只是加速了"内卷"。
一方面，从业者强调国内旅游市场"内卷"。但同时，2025 年上半年全国口岸出入境外国游客达 3805.3 万人次，同比增长 30.2%。携程创始人梁建章在财报电话会议上说，入境游对中国 GDP 的贡献仍低于 0.5%，远未达到发达国家 1% — 2% 的水平。
2025 年上半年，携程的销售及营销费用同比增长 17%，主要用于国际业务扩张。梁建章在多个场合强调入境游的巨大潜力，携程国际版 Trip.com 正与 Booking、Expedia 等国际 OTA 巨头竞争，吸引外国用户通过携程预订入境中国的机票与酒店。
李彬称，携程在国内市场已经获得了支配地位，这两年携程加速国际化进程，其中一个意图是寻找新的增长故事。
1 月 14 日，携程方面称，公司将积极配合监管部门调查，全面落实监管要求，与行业各方携手共建可持续发展的市场环境。目前，公司各项业务均正常运行，将一如既往地为广大用户和合作伙伴提供优质的服务。
（应采访者要求王杰森为化名）
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